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【行業動態】保險行業正面形象提升了20%

信息來源:信息員  點擊量:426  發表日期:2017-03-17

《中國保險行業形象宣傳評估報告(2013-2016)》發布

四年來保險行業正面形象提升了20%

發布時間:2017-03-14 07:32:57    作者:    來源:中國保險報·中保網

□本報記者 趙廣道

近日,《中國保險行業形象宣傳評估報告(2013-2016)》(下稱《報告》)正式發布。《報告》由中國保險行業協會出品,依托國內最大的市場調查和媒介研究機構CTR,針對全國12個保險重點區域開展問卷調研,共收集問卷2萬余份,同時對2013年至2016年近四年全媒體監測數據進行客觀、科學的分析評估,編制而成。

實際上,自2013年以來,在中國保監會黨委的部署和指導下,中國保險行業形象宣傳工程就已正式啟動。行業形象宣傳工作以塑造行業良好形象,提升社會認知度和滿意度、促進保險業又好又快發展為目標,以中央級電視媒體為主宣傳平臺,以地方優質衛視、主流新媒體為補充和輻射,以重大政治活動、熱點事件為重要節點,以“7·8全國保險公眾宣傳日”為載體,以先進典型的培育推廣為抓手,結合保險行業發展實際,遵循傳播規律,科學精準傳播保險行業形象。

《報告》顯示,四年來行業形象宣傳累計覆蓋近420億人次,行業正面形象提升了20%以上,75%以上的從業人員歸屬感顯著提升,整體宣傳取得了預期效果,初步形成全社會“學保險、懂保險、用保險”的濃厚氛圍。

保險宣傳深入人心

2011年,在銀保政策和統計口徑調整的雙重因素影響下,當年的保費收入同比下降1.3%至1.43萬億元,保險業之前連續多年的快速上漲勢頭因結構優化調整而暫時放緩, 但短暫調整后,2012年中國保險業保費收入同比增長8%達到約1.549萬億元,自此之后,保險業保持了持續高增長。

但彼時,理賠難、銷售誤導、推銷擾民等損害消費者利益的問題未能得到較好解決,導致消費者對行業的信任度不高;同時,由于保險業基層員工壓力大、收入較低、社會地位很難得到認同,致使從業人員信心稍顯不足,再加之行業發展仍處于初級階段。盡管保險業近年來保持了較好的發展態勢,但一直以來,保險業聲譽不佳、形象不好的問題比較突出,主要表現為“三個不認同”,即消費者不認同、從業人員不認同以及社會不認同。

為此,保險監管者將未來保險行業快速發展的驅動力明確為三點,一是在經濟發展和國民收入增加的社會環境下,人們的保險觀念與實際需求發生了根本性的變化;二是國家對于保險行業“經濟助推器”、“社會穩定器”以及“民生保障器”作用的定位,為行業的轉型和升級提供了政策上的有利保證;三是良好的行業形象對行業發展具有積極的推動作用,是促進行業健康向上發展的重要因素。并在不同場合強調,良好的社會形象是一個行業健康可持續發展的必要條件。

2013年,面對諸多不認同,在保監會黨委的部署和指導下,集行業之力,一場提升行業形象的攻堅戰正式拉開帷幕。

“4年間,電視媒體傳播效果累計毛評點3443.3,1+%到達率89.6%,3+%到達率 77.9%。如此高的到達率也就意味著覆蓋10.7億的電視人口,累計411.6億人次收看,平均每人看到38.5次行業廣告。” 趙梅說。

4年來,保險行業形象宣傳始終堅持社會公益性、提升公眾保險意識、注重行業形象改善、凸顯消費者權益保護為原則,運用廣覆蓋、深互動、高聚焦的傳播策略,通過全媒體傳播、全國保險公眾宣傳日等活動推廣、最美保險人原創話劇《生命密碼》等典型宣傳,實現了時間上的連續性和空間上的多樣性宣傳效果。

數據是最好的佐證,《報告》中統計數據顯示,2013-2016年,廣播媒體累計收聽率1569%,推及人口854887千人次;戶外媒體傳播到達率持續提升,由2014年的70.6%提高到2016年的78.6%,平均每周觀看3次及以上的受眾占比由2014年的71.3%上升至2016年的80.5%;互聯網媒體傳播亦效果明顯,視頻、新聞、門戶、旅行等累計曝光量達到2520202080次,其他新媒體傳播方面,“保險”百度搜索指數持續升高。

此外,《報告》顯示,4年間,行業圍繞奧運會、G20杭州峰會等重大體育盛事、國際盛會的節點,將行業形象宣傳從行業推向社會,從國內推向國際。

76.7%的社會公眾認識到保險與生活密切相關

“我是保險消費者,過去是回避拒絕,但現在每次有大的旅行活動我必須考慮保險,甚至已開始認真考慮更長遠的保險規劃。” 中國傳媒大學教授、中國廣告博物館館長黃升民在談到保險業的形象宣傳所取得的成績時,以自身為例稱,隨著國人的活動范圍越來越大、環境越來越復雜、黑天鵝的事件越來越多,人們需要有保險業的幫助和支持,而行業的宣傳可以讓社會更加深入地了解保險業。“從我個人的變化就可以看到保險業的宣傳是有效果的,行業的軟實力的建設也就是在這一天一天的宣傳中做起來的。” 黃升民表示,保險行業形象宣傳開創了中國行業形象宣傳的先河,是推動行業發展的重要因素和必要環節。集中全行業的力量,提升行業形象,深化行業責任,樹立中國保險業的文化價值觀,將為中國諸多行業未來發展提供重要的參考和指導作用。

《報告》顯示,連續四年開展的行業形象宣傳工程取得了實實在在的傳播效果。一是推動保險行業的發展。保險行業形象宣傳為保險業發展營造了良好的社會環境,保險行業實現快速發展,從2013年至2016年,行業年均增速超過20%;各地區保費收入逐年增長,保險不僅在發達地區得到普及和鞏固,欠發達地區推廣效果也比較顯著,比如,東北、華北不發達地區,保費年增長率位于前列。

二是促進了保險功能的發揮。《報告》數據顯示,行業的宣傳促進了社會公眾對保險從認知、關注到咨詢、投保的轉化提升,主動咨詢的滲透率增長70%以上,參保率達到68.6%,77.6%的潛在消費者有購買保險的意愿。《報告》顯示,保險行業的健康發展,相關知識的宣傳普及促進了社會公眾的參保行為。其中高中及以下的低學歷人群參保率達到了48.6%,家庭月收入在5000元以下的家庭參保率也超過了20%。

三是提升了社會公眾的認知。《報告》顯示,社會公眾對保險行業有了新的認知,76.7%的人認識到保險與生活密切相關,認識到保險是對自己和家人設想、負責、擔當的比例均超過50%。社會公眾對保險的正面評價明顯提升,保險是責任、讓生活更穩定、是理財方式的評價均提升20%以上。而成熟穩健、安全可靠、投資回報的正面形象提升的幅度也都在20%以上。此外,提高生活品質、對家人負責、令人安心的保險認知也更加深入人心,增幅在14%以上。

四是增進從業人員的信心。行業形象宣傳堅定了從業人員投身保險行業的信念,增強了行業歸屬感,71.6%的人認為行業宣傳對自身工作有幫助,74.5%的人感到職業具有自豪感,62.5%的人感受到社會尊重,85.3%的人認可自身的工作價值。《報告》顯示,超過五成的從業者,出于保險是有益的事業、保險是必不可少的要素以及熱愛保險行業的目的,投身于保險行業,數據顯示,經過4年的行業形象宣傳,有較強歸屬感的從業人員比例達到82.6%,其中74.5%的職業歸屬感相對增強,超過7成的代理人、業務員、售前客服的職業歸屬感明顯增強。

“這組數據讓我印象非常深刻,因為在我們的具體工作實踐中感受是非常深刻的。” 人保財險副總裁降彩石認為,良好的社會形象是一個行業健康可持續發展的必要條件。2013年,保監會放眼全局和長遠,從理念上和行動上對行業形象宣傳工作做出了戰略部署,公益廣告占領了央視、央廣以及優質地方衛視等傳播高地,傳播到了千家萬戶,極大地影響了老百姓對保險的了解和認知,塑造了保險行業新的形象、新的觀念,在行業內外受到了廣泛的關注,而極具生活氣息的背后則體現了保險業服務社會發展的積極擔當。

“春節前,我們協辦了由《中國保險報》主辦的保險扶貧圖片展,借助圖片展這一喜聞樂見的形式把保險精準扶貧的思想分享傳播出去,號召更多的社會力量參與到保險扶貧工作中來,央視等多家媒體對此次扶貧圖片展都進行了報道,傳播效果良好。” 降彩石表示,接下來人保財險將圍繞黨中央國務院脫貧攻堅的戰略部署,認真落實工作要求,積極開展一系列精準保險扶貧工作,以“遠離貧困,從一分保障開始”這一今年行業形象宣傳的主線為基礎,全力做好行業宣傳工作,讓保險的責任和擔當形象更加深入人心。

據了解,在今后一段時期,保險行業形象宣傳仍將緊緊圍繞行業發展需求、緊跟媒體趨勢變化和社會公眾觸媒習慣的變化,突出“遠離貧困,從一份保障開始”的保險扶貧宣傳,在鞏固和強化保險行業形象認知度和美譽度的同時,進一步加強對保險行業專業性、功能性以及社會責任感的宣傳和推廣,讓公眾更加全面深刻地認識保險,理解保險,運用保險。

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